一文看懂知乎招股书：多元化营收开辟业绩增长点

　　美东时间2021年3月5日晚，中国综合性内容平台知乎正式向美国证券交易委员会（SEC）递交上市申请，计划以发行美国存托股票（ADS）的形式在纽约证券交易所挂牌上市，代码为“ZH”，瑞信、高盛、摩根大通担任承销商。

　　知乎创始人、CEO周源 年营收持续攀升 同比增长101.7%

　　知乎成立于2010年，聚集了中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域极具创造力的人群，根据CIC的调查，就2020年平均移动月活用户和收入而言，知乎是中国最大的问答式在线社区，也是中国前五大综合在线内容社区之一。

　　知乎在2020年总营收13.52亿，2019年营收6.7亿，同比增长101.7%；2020年毛利7.58亿，2019年毛利3.12亿，同比增长142.7%；2020年毛利率56%，2019年毛利率46.6%，同比增长20.2%。

　　招股书显示，2020年知乎收入成本5.94亿，在知乎收入成本中占比最大的为云服务和带宽成本、内容和运营成本，其中内容和运营成本主要包括内容创作者就知乎优质内容库所包含内容的付款、第三方内容许可费用及其他业务相关执行成本。

　　知乎以自身的“问答平台”为豪，在十余年的发展历程中，用户和内容创作者通过不断的创作和参与，稳步积累值得信赖的内容。截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个回答。知乎用高质量内容以低成本迅速扩展用户群体，同时保持较高的用户参与度和忠诚度。2020年知乎平均月活跃用户数6850万，同比增长42.7%，其中Q4平均月活用户数达7570万。

　　以内容为中心多元变现 付费成第二大收入

　　在知乎以内容为中心的变现方法中，线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（包括在线教育、电商）为主要变现途径。

　　知乎于2016年开始提供的线上广告，2020年全年贡献收入8.43亿，同比增长46%。每名月活跃用户的广告收入由2019年的12元增至2020年12.3元，平均每月付费会员数从2019年的60万增长到2020年的240万。

　　2019年上半年知乎推出付费盐选会员，是第一个启动付费会员计划的问答式在线社区，为付费会员提供付费内容库等无限访问权限。该业务2020年收入3.2亿，同比增长264.2%。2020年第四季度付费比例为4%，较2019年第四季度的1.8%增长122%，这反映付费会员业务在知乎用户之间的渗透加深。

　　值得注意的是，于2020年初才推出的首创性商业内容解决方案，上线不到一年贡献收入1.36亿，为知乎开辟了新的业绩增长点。商业内容解决方案为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案，将优质的商业内容和营销工具无缝集成到在线内容社区中，从而提高营销效率，让用户从有价值的商业信息中获益。

　　在其他方面，由于在线教育和电子商务服务的引入和增长，为知乎带来5263万收入。招股书中显示，知乎仍处于变现的早期阶段，还将不断探索并推出新的服务模式。