从“商品+公域”到“内容+私域” 快手电商的新一轮革新

　　DoNews 3月27日 消息（谢媛媛）3月26日，快手电商在杭州举办“2021快手电商引力大会”，这是快手电商首次举办商家行业大会。会上，快手电商负责人笑古发布“商家全周期红利计划”，并宣布快手电商开启直播电商2.0时代。

　　现在再谈到快手，外界对其认知已经不再是单纯的短视频平台，大众感知到他的另外一面是直播电商。

　　尽管快手在2018年才开通直播电商功能，但不到3年时间，其取得的销售规模已经引发广泛关注。2018年快手电商商品交易总额（GMV）不足1亿元，但次年GMV近600亿，2020年该数据翻涨超过6倍，全年GMV为3812亿。

　　实现这一成绩的背后离不开快手对电商的独特理解。

　　1、从直播电商1.0到直播电商2.0

　　传统电商的本质是通过分发公域流量来帮助商家促成交易，即以平台为核心，流量做驱动。在快手电商负责人笑古看来，商家通过将获得的公域流量做转化所形成的GMV公式为UV×转化率×客单量。而在直播电商2.0时代，GMV公式确是UV×内容消费时长×单位时长订单转化率×客单价×复购频次。

　　笑古认为，在直播电商2.0时代，直播电商的核心是用户和主播，驱动力为内容。

　　快手方面表示。如果主播能跟粉丝建立很好的信任，粉丝复购会非常多。消费者每个月很有可能在自己信任的主播这里每个月购买10次商品。中信证券调研报告也显示，快手电商以直播交易为主，初期主要依靠对主播而不是品牌的信任促成交易。

　　而这个信任要想建立起来，必须要加上有趣的内容，此外主播要对自身有一个定位。有趣的内容能让用户延长停留在直播间的时间，进而与主播产生沟通创建信任，也就是快手打造的老铁经济。

　　快手对全平台买家进行研究分析称，平台买家主要分为5个类型，包括忠粉追随型，效率尝鲜型，精明买家型，轻粉支持型，闲逛剁手型。其中的忠粉追随型就是基于对主播的喜爱，无论主播卖什么都会买，是典型的老铁经济。而主播所获得的忠粉用户就是快手一直强调的私域流量。

　　在当下，私域流量对于商家来说非常重要，因为现在传统电商平台的公域流量增长已经接近天花板。

　　2020年12月，移动互联网活跃用户的月均MAU是11.55亿，涨幅非常低，整个移动互联网公域流量以存量方式竞争。这导致公域流量成本非常高，除了头部商家，中长尾商家并没有相应的资金进行流量采买，导致二八效应明显。

　　而获得公域流量的商家也无法迟到长期红利。因为公域流量没有沉淀，这意味着商家需要重复购买高成本公域流量。而私域流量可沉淀，公开数据显示，超过80%的复购来自于商家的私域流量。所以二次获客成本非常低。商家和粉丝建立关系盘活私域流量后，就不用多次支付广告费。

　　按照这套逻辑，很多主播在快手做直播电商做的风生水起。

　　自2020年9月入驻快手以来，参爷只用了三个多月时间粉丝量就达到100多万，月GMV达到1300万+。blings香水品牌则在2020年与快手电商美妆行业深度共建，实现了品牌GMV 300%爆发，沉淀了2000万品牌意向客户。

　　借助这个运营理念，快手直播电商生态健康发展，各方面关键数据也超过了处在直播电商1.0时代的传统电商平台。

　　快手在会上披露的数据显示，无论是YoY（年度增长）、用户使用时长还是用户粘性上，快手都领先于以公域流量为核心的平台，而当传统电商平台的QoQ（季度增长）呈现负增长时，快手的QoQ则达到11.7%。

　　2、快手还将推出哪些扶持政策？

　　为了更好的赋能主播等核心资源，开启直播电商2.0时代，大会发布了“商家全周期红利计划”，该计划分别针对品牌、主播、服务商提供利好政策、产品赋能、流量扶持三大平台红利，是快手电商2021年针对商家的一次重大红利。

　　其中品牌在快手电商可享受品牌专属IP活动、品牌JBP计划等利好政策，达人广场&分销精品库、用户CRM品牌私域营销工具等产品赋能，以及站内S级资源位、品牌战略专项资源等流量扶持。

　　主播在快手电商可享受新店冷启免佣金、平台活动佣金减免、营销大促全面扶持等利好政策，选品中心、站外分销快赚客、流量投放小店通等产品赋能，以及对赌流量激励、高额流量券奖励等流量扶持。

　　服务商在快手电商可享受官方授牌、最高3%现金返点、积分权益、高额拉新奖励等利好政策，线索推荐工具、流量投放工具、生意参谋工具等产品赋能，以及官方资源位、专属活动流量扶持等流量扶持。

　　在2021年，快手电商的策略将是通过「极致信任」心智，沉淀千亿私域粉丝，打造100个十亿GMV的生态合作伙伴。通过对直播电商2.0时代的新模式探索以及“商家全周期红利计划”的发布，快手电商将助力更多主播、品牌和服务商在快手获得更好发展。

　　未来，快手电商希望通过直播连接消费者与工厂，反向提升制造业效率，促进城乡消费平权，刺激内需，并重构交易的信任机制，推动消费者从信平台到信卖家的信任机制升级，最终重构更多人的消费决策。

　　根据快手最新发布的2020年第四季度及全年业绩数据，2020年快手电商商品交易总额（GMV）为3812亿元，同比2019年大幅增长539.5%，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

　　未来，快手还有更大的发展空间。有第三方预计今年直播电商GMV将达到2万亿，2025年直播电商对零售电商的渗透率可以达到24%，可以达到6万亿的大规模。这是一个巨大的市场空间，在快手面前，这就是一座金山。

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