名创优品盲盒亮相 潮玩品牌“TOPTOY”是机遇更是挑战

　　概述：

　　名创优品的新零售潮玩品牌TopToy亮相，这必将为公司的业绩带来帮助，但更多的可能是挑战。

　　生活方式产品和流行玩具都是一个崭新的且正在增长的产品领域，这无疑对名创优品的业绩增长前景是个好兆头。

　　但，不断增长的潜力市场一定会吸引更多的竞争者，并且热潮过去，市场对于生活方式产品和流行玩具的需求可能也是不可持续的。

　　名创优品此前预计2022财年（6月）市盈率为31.2倍，预计2020财年股息收益率为0.6%。

　　华尔街分析报告

　　华尔街分析师报告称，名创优品的新零售潮玩品牌TopToy的确很好的反应了其企业对于市场机遇的把握。这种生活方式产品和流行玩具目前受到市场强劲的追捧。但随着参与者的不断涌入加剧市场竞争以及消费者喜好的不断变化，势必对企业造成下行风险，并且名创优品的估值并不具备市场吸引力。目前华尔街给予名创优品的评级为中性，且目标价较现有价格存在下跌空间。

　　公司介绍

　　名创优品于2013年在中国广州开设了第一家门店，并与2020年10月15日成功登陆纽约证券交易所，是一家总部位于中国广州的全球零售商。在其公司网站上，名创优品宣称自己是“一家提供各种以设计为主导的生活方式产品的快速发展的全球价值零售商”。同时奉行简约、自然、富质感的生活哲学，设计制造“物超所值”的商品，并提供充满惊喜的购物体验。

　　截至2020年9月30日，名创优品的零售网络共包括4330家品牌门店，其中61%位于公司国内市场，其余39%位于中国境外（覆盖全球80多个国家或地区）。

　　名创优品集团精选生活方式产品概述

　　来源： IPO招股说明书

　　推出新零售商店品牌

　　在12月18日，名创优品发布的2021年第一季度业绩报告时指出，公司将推出一个新的零售商店品牌TopToy。

　　而在11初，名创优品创始人兼CEO叶国富接受彭博独家采访时就曾透漏，名创优品将在广州推出首家玩具商店品牌TopToy进入玩具市场。同时逐步进入包括深圳在内的其他中国城市。在彭博的采访中，叶国富表示，TopToy将专注于“中国儿童和年轻人流行的特定产品。”包括可收藏的卡通人物以及“装有动漫人物玩偶的盲盒。”

　　回溯过往，其实在TopToy正式推出之前，名创优品就已经显示出其在玩具产品领域的兴趣。2020年9月，名创优品宣布，将在九个市场中推出一款新的“以表情符号为特色的盲盒系列。”并且此前名创优品也一直在其品牌商店中销售毛绒玩具。

　　产品细分领域的机会

　　生活方式产品和流行玩具都是正在增长的产品细分领域，这无疑对名创优品的未来增长前景而言是个好兆头。

　　根据Frost &； Sullivan的研究，中国生活方式产品的市场规模在2015年-2019年之间的复合年增长率为9.4%。预计2020年至2024年，市场将继续以10.8%的复合年增长率增长。Frost &； Sullivan将中国生活方式产品市场的扩张归因消费者对产品设计和物有所值的关注，以及生活水平的提高和快速的城市化进程。

　　具体来说，品牌化零售细分市场（零售商自有品牌）是整个中国生活方式产品市场的关键增长动力。Frost &； Sullivan预计，2020-2024年期间，中国品牌零售市场规模将以20.5%的复合年增长率增长，而2015-2019年期间的复合年增长率为18.9%。在名创优品的IPO招股说明书中，该公司指出品牌零售产品通常以“设计时尚、功能突出和价格实惠”，瞄准当前的“年轻消费者”。

　　同样，名创优品以其新零售品牌TopToy为目标，定位新细分市场的确具有了诱人的增长前景。Frost &； Sullivan预测，2019年至2024年，全球和中国流行玩具市场的复合年增长率将分别为16.1%和29.8%。值得注意的是，Frost &； Sullivan强调“中国的流行玩具市场仍处于增长的早期阶段；同时从行业周期的角度来看，新兴市场通常拥有超过10年的持续增长势头。”

　　而与中国的生活用品市场一样，中国的流行玩具市场也将受益于城镇化、年轻消费者和中等收入人群购买力的增强等驱动力。

　　不断变化的消费者偏好以及竞争对手的不断涌入

　　不断增长的市场前景加剧了市场的竞争，同时对生活方式产品和流行玩具的需求可能也不可持续。目前生活方式产品和流行玩具的市场竞争已经非常激烈，而名创优品目前尚不具备明显的竞争优势，要保持市场且不牺牲未来盈利的可能性极小。

　　首先，名创优品借鉴了日本其他知名零售商的做法。但不难想象现有的竞争对手或新进入者也会复制这样的做法和经营策略。许多研究人士均表示，名创优品模仿了包括优衣库和无印良品在内的日本服装和商品零售商徽标和商业模式。”

　　其次，名创优品客户群主要是年轻消费者。2020财年，接近80%的40岁以下消费者和接近60%的30岁以下消费者光顾该公司门店。中国营销平台PARKLU网站的一篇文章中指出，“中国Z世代有明显易变的本质。同时一次又一次的调查显示，中国的年轻消费者并不钟情于一个特定的品牌。”换句话说，名创优品必须不断推出新产品来满足浮躁的年轻消费者需求，而且这也不能保证永远赢得年轻客户群的心。

　　其三，名创优品的门店中只有3%是自营店，而97%的门店是特许经营的。这种特许经营模式早已被市场证明是一把双刃剑。一方面，特许经营模式是实现快速增长的轻资产方式。另一方面，与自营店相比，名创优品对其特许经销商的控制权较小，这使得公司在抵御竞争时很难做到步调一致，将可能面对更大的挑战。

　　另外，虽然名创优品是中国品牌零售市场的领导者，但该公司不得不通过推出新的零售商店品牌TopToy，与中国流行玩具市场的老牌企业展开竞争。而其中一个竞争对手就是中国最大的流行玩具市场参与者泡泡玛特。2019年泡泡玛特的市场份额为8.5%。该公司已于2020年12月在香港上市，融资6.76亿美元，这样的强力竞争对手一定不会轻易将市场领导地位拱手相让。

　　更重要的是，近年来中国流行玩具市场的快速增长，一定程度上受到盲盒在年轻消费者中的普及和推动。而如果盲盒被证明是一种时尚，那么中国流行玩具市场以及新品牌TopToy未来的增长前景可能会低于市场预期。香港光大新鸿基香港财富管理策略师肯尼・温先生最近表示，对于在盲盒市场的投机和超支最大风险在于可能收紧监管。而此前反垄断政策也已经对泡泡玛特造成了影响。”

　　估值和风险

　　根据截至2020年12月31日每股26.39美元的股价计算，优创优品集团的预期市盈率分别为2021财年70.77倍和2022财年31.1倍。相比之下，该公司的同行迅销股份有限公司（Fast Retailing Co.，Ltd.）、Ollie’s Bargain Outlet Holdings，Inc..（OLLI）、Dollar General Corporation（DG）、Dollar Tree， Inc. （DLTR）的市场预期一年期市盈率分别为44.8倍、28.6倍、21.07倍和17.3倍。

　　所以这种高于行业平均的市盈率必定将面临回调风险。而名创优品面临的风险还将包括新店开业数低于市场预期、竞争对手的激烈程度超出预期、以及消费者偏好的变化，这些都将成为其影响其股价的因素。