为什么多元文化营销需要机器学习和面部跟踪

 
真实有效地向日益多样化的美国进行营销
如果不了解该国正在发生的文化变革，那么2019年的营销人员将很难取得成功。在2012年至2017年之间，美国多元文化人口-西班牙裔，非裔美国人和亚裔美国人-增长至1170万人。值得注意的是，这些群体比白人相对年轻，并且成长速度更快。这使得多元文化营销成为所有广告活动的重要组成部分。
但是，即使是最老练且“文化上醒着”的品牌也可能难以适应这种文化转变和消费者行为的转变。
此外，有史以来第一次，一半以上的孩子属于少数民族。 Z世代是美国历史上最大的世代。他们只有52%的白人，正在花自己的钱，有些人是新家庭。
一个多元化，丰富和多元文化的世界已经在这里和我们周围。我们已经在奥斯卡颁奖典礼上看到了西班牙语广告，“疯狂的亚洲富人”和“告别”的成功，以及诸如“不安全”和“黑色”之类的非裔美国人电视节目。
这种多元文化的影响正在深刻影响着消费者的识别和行为方式。
成功的营销人员将改变其品牌针对新受众的方式。了解这些变化是我们Collage Group所做工作的核心。我们的AdRate技术使用面部跟踪技术，机器学习和情感分析功能，通过研究品牌广告内容如何与主要受众特征产生共鸣来帮助品牌理解文化和世代。营销人员已经在使用AI，品牌也在进行多元文化的营销工作。这是下一个合乎逻辑的步骤。
我们的调查技术通过两种指标对广告进行排名，从而克服了传统品牌偏好的限制。这些指标分别称为Groundswell和Backlash，用于衡量样本对消费者对品牌的认知度从“负面”变为“正面”或反之亦然的百分比。 Groundswell是当观众从品牌的负面看法转变为正面看法的时候。在Backlash中，恰好相反。
面部跟踪并不是多元文化营销中的一个新概念，但与机器学习和情感分析相结合并应用于营销组织长期以来一直忽略的细分市场后，它就会焕然一新。借助这些工具，我们的行业可以改善对受众情绪的预测，因为它们与购买意愿，广告影响和预期结果有关。
随着我们对越来越多的广告重复此过程，算法变得越来越聪明。
我们的研究发现品牌与多元文化受众之间存在着深深的脱节。如今，消费者对品牌持批评态度，不喜欢代表品牌的方式：64%的亚洲人，64%的非洲裔美国人和52%的西班牙裔人对他们在娱乐中的种族形象不满意。
而且，看似无害的内容所产生的效果与预期相反。例如，高露洁(Colgate)的广告“ Close Talker”在亚裔美国人中的表现非常差劲;在“李先生”现场期间，我们的面部跟踪技术在这群人中表现出极大的愤怒。任何营销人员都会同意，品牌内容中的任何元素都难以引起如此强烈的负面情绪。
自从我们开始追踪对媒体的文化态度以来，我们已经做出了一些重要的观察，这将有助于多元文化营销：
多文化内容无效
以前的品牌解决方案都集中于一种针对所有目标人群的“整体市场”策略，以吸引所有多元文化的消费者，但这并没有成功，许多品牌在社交媒体上受到号召，尤其是年轻受众。相反，品牌营销人员需要了解文化差异才能成功。
我们生活在一个极化的时代
日益分化的文化环境将消费分隔开来，使真实，独特和引人入胜的内容创作面临挑战。
年轻人不惧怕品牌扩张
较年轻的消费者正在通过多元文化违法行为与品牌“分手”，尤其是通过以简单的标签开始的有机，病毒式社交媒体活动。
理解多元文化受众使品牌获得认可
根据我们的预测模型，利用多元文化支出增长的影响是品牌最好的抗衰退增长策略。在未来经济“停滞”，“平均”或“最佳”的情况下，多元文化的总支出将超过非西班牙裔白人群体的增长。 “停滞”经济中最实质性的增长将来自多元文化群体。
这是我们通过使用机器学习和面部识别的研究发现的：
非裔美国人在多元文化群体中的购买力排名第二，但是许多品牌仍在努力调整其视频内容，以准确正确地吸引有色人种，尤其是黑人消费者。
这导致一些品牌犯下了严重的错误–其他品牌，例如Google的“ Black Girl Magic”和耐克的Coin Kapernick的“ Dream Crazy”，在使用真实内容与非裔美国人建立联系方面显示出了出色的成功。
我们最近对非裔美国人的消费者和广告进行的一些研究表明：
“全美”创意可能会冒险
几十年来，“美国”主题一直是创意的尝试和真正的主食，尽管它们仍然特别引起年长的白人(甚至对于许多西班牙裔美国人)共鸣，但这些相同的主题可能会对其他主题产生负面反应。例如，我们发现一些以美国为主题的啤酒广告激怒了许多非洲裔美国人和亚裔美国人的受访者。
坚持和卓越是关键
非裔美国人的关键主题融合了毅力和卓越的感觉，这在克服困难和成功的决心中得到了体现，尽管有很多困难。在这两个主题上表现出色的两则广告包括丰田汽车的2019年超级碗广告，该广告抓住了托尼·哈里斯(Toni Harris)违背期望的坚韧和毅力。
关注“勤奋”和“回馈”
74%的非裔美国人表示，他们相信艰苦的工作将在经济上获得回报(白人占65%)。更重要的是，有71%的富裕非洲裔美国人同意“如果我不回馈社区，我的个人财富对我意义不大”(相比之下，接受调查的富裕白人中有57%)。
宗教与社区是关键
20%的非洲裔美国人说，他们的大部分核心价值观都源于宗教，而非裔美国人的这一比例为13%。 57%的人说他们“坚决支持任何支持我的社区的运动”，而40%的亚洲受访者和40%的白人表示。
西班牙消费者
为帮助客户了解西班牙裔市场，我们对800名西班牙裔消费者进行了抽样调查，并收集了语言和文化见解对广告效果的特定影响。这是我们发现的内容：
大多数人走在两种文化之间
当今，大多数西班牙裔消费者是双文化的，在文化(英语为主)和双文化(英语和西班牙语，具有西班牙裔和美国双重身份)细分中增长最快。这就是为什么品牌在制定针对西班牙裔受众的广告策略时评估语言和文化提示的作用至关重要的原因。
不同的元素对于不同的适应程度很重要
广告对于双文化，文化或西班牙裔群体的工作方式有所不同。每个细分都需要不同的广告素材，广告才能成功。例如，双重文化群体需要从广告中获取最多元素，才能使其获得很高的排名，因此在人物，音乐，产品，幽默和信息方面的重视程度很高。对于经验丰富的西班牙裔受众群体而言，仅喜欢产品对广告成功至关重要。
语言事项：
西班牙裔观众在观看西班牙语和英语广告时会关注不同的功能，如果广告没有针对该受众重要的文化提示，那么这可能会偏离整体音高。更重要的是，当以西班牙语为主的消费者观看西班牙语广告时，具有文化底蕴的幽默感可以最好地突破。
最重要的是，语言和文化在很大程度上至关重要，数据应引导品牌营销人员和广告代理商在为多元文化受众创建视频内容时发挥作用。机器学习使我们能够通过帮助我们找出广告如何使受众产生感觉，如何在叙事中使用视觉效果，如何将规范纳入故事中来做到这一点。它使我们可以从等式中排除意见和人为错误，不仅可以解决错误，还可以解决非常重要的问题。
得益于这种新的技术使用和令人难以置信的数据使用，有一天(我认为我们已经接近了)，我们的行业将能够创建一套统一的标准，概述哪些是有效的，哪些是无效的。您的广告素材可以吸引多元文化的受众群体，多元文化的营销以及其他领域的购买意向。