辉瑞中国集采流标药品大卖 营销变革触动监管红线

　　辉瑞中国（以下简称“公司”）最近喜忧参半。

　　喜的是，辉瑞7月30日发布的2020年半年报，对于中国区业务，重点表述了立普妥、络活喜等两款药品在华的销量猛增。忧的是，上述两款药品进了福建省医保局重点关注药品清单，其营销手段遭受质疑。

　　立普妥、络活喜，曾先后独步国内医院，但伴随带量采购的改革，又先后被国内仿制药抢占市场份额。

　　正是这两款集采出局的药品，因辉瑞中国的营销变革，又逆势站到市场潮头。相反，那些中标集采的国内药厂，赢了采购单，却输了销售额。其中门道，在于外资药厂针对性的销售变革。

　　集采出局药品销量大涨

　　根据今年半年报，前六个月辉瑞全球收入实现118.01亿美元，两大核心子公司制药、普强分别为97.95亿美元、20.06亿美元。中国区业务，普强中国的立普妥、络活喜的销势强劲，推动二季度收入实现同比增长17%。

　　值得一提的，是立普妥、络活喜均为带量采购的出局药品。报告未明确给出销量数据，但这两款药品是普强中国的核心产品，从二季度收入涨幅看，可以确认在中国市场大卖。

　　立普妥，通用名阿托伐他汀，作用于降血脂，由辉瑞研发。自1990年代美国上市后，被誉为传奇药品，总销售额超1600亿美元，成为史上最畅销的药品之一。

　　2016年，米内网数据显示，这款进入中国十几年的药品，在国内公立医院的销售额达60.86亿元，占69.26%市场份额，远超身后占有率27.74%的阿乐，独步国内。

　　立普妥与阿乐，曾势如水火，展开过长期对峙。

　　2007年，辉瑞提起民事诉讼，指控阿乐生产商北京嘉林药业，侵犯专利权。之后8年，双方就专利权展开马拉松式的辩诉。几经波折，最终，最高法院做出裁决，阿托伐他汀钙I型晶体专利权被宣告全部无效。

　　冤家路窄的两家同行，不知不觉迈入带量采购的时代。立普妥的专利，也于2011年正式到期。不少国内药厂，如雨后春笋般抢食仿制立普妥这块蛋糕。

　　这块蛋糕最大的奶油，自然由国家集采决定归属。通过疗效评价的药厂，都能申请参与投标，中标者拿到赢者通吃的采购大单。各家虎视眈眈高高在上的辉瑞，意图将其拉下宝座。

　　2018年，该款药品迎来变天。当年集采大会上，北京嘉林药业以0.55元/片的投标价格击败辉瑞。医药界几乎一致认为，辉瑞的这款药品，很快将被江湖遗忘。

　　这种猜测很快得到验证。去年6月，北京嘉林药业的母公司德展健康发布公告，称阿乐在11个地区的样本医院，实现68%的市场占有率，成功挤下辉瑞的立普妥，独占鳌头。

　　独辟蹊径成功翻盘

　　靠集采中标拿单，来得快，去得也快。

　　2019年集采大会，辉瑞与同行再度狭路相逢。价格再次成为竞争的决定因素，但上轮赢家北京嘉林药业意外出局；中标者有齐鲁制药、新安药业、乐普医药、新东港药业，其中齐鲁制药报出最低价0.12元/片，较前一次0.55元/片的中标价，惨烈下降接近八成。

　　失之东隅，得之桑榆。集采大战落败的辉瑞，在另一个战场独辟蹊径，成功翻盘。

　　辉瑞营销立普妥的变革，首先是自行降价。八百方网上药店商城显示，一盒20mg*7片的立普妥，售价40元。此前，同款规格、数量的药品，定价60―70元。若在医院购买，抵扣医保费用后，实际采购价格更低。

　　第二步，辉瑞向患者推广性价比的理念，即立普妥虽然贵于同类，但疗效更好。

　　参考八百方网上药店商城，本轮中标乐普医药、上轮中标北京嘉林药业的同规格、数量的一盒药品，售价分别为12.63元、17.4元。

　　丁香网论坛有患者表示，尽管国内药厂的售价便宜，但刷医保买立普妥，也只要掏20元左右，国内药品扣医保后3元就能买，考虑疗效的性价比，还是选择辉瑞，几块钱的药，吃下去不安心。

　　最后，辉瑞的销售会向医院终端进行学术推广，直接联动医生。

　　而国内药厂，因为仿制药占据主流，销量基本全寄托于中标集采，一旦中标，往往会采取经销模式，降低销售费用的成本，以弥补投标时的单价缺口。长此以往，逐渐丧失联动医生的主动权。

　　相同的故事，还发生在今年辉瑞大卖的络活喜。药品去年集采输给了信立泰，但信立泰在去年报告中就坦言，同款产品中标集采后，虽通过以量换价，但收入略有下降。

　　以点带面学术推广

　　今年7月31日，福建省医保局发布《关于公布第一批医保重点监控药品和重点关注药品清单的通知》。针对医保药品在医院终端的营销，可能存在带金销售、商业行贿等问题，予以排查。

　　清单分为重点监控、重点关注等两个科目，数量分别为10个、43个。辉瑞有3款药品上榜重点关注，除了一款舒普深，另2款就是立普妥、络活喜。

　　据悉，重点监控的药品，在福建省医保局的采购平台上，被予以黄色标识，并对销量、医保使用等限定严格的红线。辉瑞所在的重点关注药品，虽不会采取相应措施，但也会被监察。

　　医保局的重点，在于排查公立医院向患者开出上榜的医保药品时，是否过于密集，继而决定有无必要进行商业贿赂调查。

　　对此，《投资者网》就公司是否存在带金销售的问题，向辉瑞制药求证，截至8月6日，公司未予置评。

　　然而，医院与药厂间的走动，并不简单。

　　《投资者网》研究员得到一份络活喜学术推广的策划方案，其中详细表述了向医院推广公司药品的策略。

　　方案显示，通过渠道、平台、活动等多种方式，公司网罗专科医生成立一个会员组织，并筛选出VIP。VIP能定期收到药品资讯、专家学术文章，还可与专科顶级专家面对面。

　　在浓郁的学术氛围下，公司从中挖掘潜在目标医生，积极辅佐、树立其在专业领域的学术形象，方式包括制造观点、专访解答、主题回访等，从学术会议的渠道发放，覆盖专业领域的医生。

　　若目标医生被打造成功为“权威专家”，适时推广药品也就水到渠成。以点带面，从打造专家切入，逐步培育行业和市场对药品的信任。哪怕丢失集采，也足以兵来将挡，水来土掩。