托尼(Tony)的Chocolonely六层影响战略正确实现可持续发展

 
荷兰巧克力制造商Tony’s Chocolonely生产优质巧克力和原始巧克力块。但是，更重要的是，它还实现了实现100%无奴隶巧克力产业的可持续性使命。不只是为了自己，也为了这个星球上的每个人。我与他们的影响力负责人Paul Schoenmakers进行的对话揭示了他们对这项任务的重视程度以及如何努力实现这一目标。
如前一篇文章所述，托尼的故事是一个了不起的故事。它始于2004年，当时荷兰记者Teun(Tony)van de Keuken创造了这样一个事实：没有可100%保证奴隶释放的巧克力，这意味着不涉及童工，也没有剥削绝对贫困以下的农民线或在不人道的工作条件下。时至今日，托尼(Tony’s)现在是荷兰的市场领导者，并且通过向其他国家/地区扩展而迅速发展。并且，最近，他们通过帮助竞争对手遵循自己的工作方式，进一步扩大影响力，取得了进展。
托尼的六层可持续发展战略
正如Schoenmakers指出的那样，“托尼(Tony’s)是一家具有影响力的公司。”这意味着，与许多其他公司不同，托尼(Tony’s)具有可持续发展至上的战略。他们无法衡量收入或利润的成功。他们根据出售的巧克力数量，在平等的商业关系上购买的可可粉数量，与之直接合作的农民人数以及向农民支付的价格(高于正常价格)来衡量巧克力。因此，他们通过影响来衡量他们的成功。在分析他们如何努力实现这种影响时，事实证明他们有一个直言不讳的影响策略，该策略由六个连续的层组成，彼此之上。
第1层：关注一个大问题并提高意识
托尼(Tony)战略的第一层甚至在创办公司的念头出现之前就已开始。作为记者，联合创始人Teun van de Keuken希望提高对可可供应链中奴隶制问题的认识。从此出发，Tony专注于一个大问题，并将其作为解决该问题的使命。重点暗示，即使巧克力棒的其他成分(例如榛子)也存在供应链问题，Tony的重点还是要改善一条供应链，同时使用市场上最好的其他成分。这意味着他们可以全力以赴提高对这个问题的认识，并解决它。
提高认识不仅仅是第一步。只要Tony的任务没有完成，这是一项持续不断的努力。一个明显的例子是巧克力棒的包装。在内部和外部，他们都以清晰易懂的方式解释其任务。他们所做的其他事情还包括组织年度托尼博览会，并提供演示包，任何人都可以用来宣传。
第2层：创建和销售独特的产品
托尼影响力策略的第二层是实践他们的讲道，并向世界展示它是可以做到的。建立知名度很重要，但要产生真正的影响，Tony希望证明实际上有可能创造无奴隶巧克力，这一策略类似于另一家荷兰影响力公司Fairphone的策略。
因此，托尼(Tony)的策略是创造一种独特的产品，以破坏市场。如前所述，这是产生影响的必不可少的步骤，因为没有好的产品，就没有坚实的基础来建立可扩展的公司。仅因其使命而与众不同的“ me-too”产品可能足以说服特定的客户群。但是，要想达到大众水平，就需要一种产品脱颖而出，即使没有使命，客户也要购买。以托尼为例，这是他们提供的巧克力口味的独特而狂野的组合，以及直率的品牌和包装。
第三层：拓展您的国内市场并实现国际化
没有增长，就很难产生重大影响。因此，托尼的影响力策略的第三层是增长。为此，他们首先关注的是荷兰本土市场。他们现在以19%的市场份额成为市场领导者，这说明他们已经在此方面取得了成功。
由于国内市场已接近饱和，因此很难进一步增长。因此，托尼(Tony)近年来已开始国际化。现在，它已在比利时，丹麦，德国，芬兰，瑞典，法国，英国和美国出现，并在进一步进行国际化。
第4层：创建一个平台来帮助竞争对手进行变革
迄今为止，托尼的影响力策略的前三层是其成功的源泉。他们专注于建立可以产生重大影响的成功，可扩展的公司。这是大多数公司停下来的地方，因为这关系到他们自己的业务。不适合托尼。他们的影响策略的第4层是主动伸出援手，并帮助其他人做出改变。关于这一层，最值得注意的是，他们主要专注于帮助竞争对手。
通过他们的开放链平台，Tony可以为竞争对手和其他公司提供复制他们所做的一切必要的信息和工具。这意味着他们所做的与传统策略告诉他们的做法完全相反：他们与世界分享自己的独特优势，并帮助竞争者复制他们所做的事情。这表明托尼对他们的任务有多认真。最重要的不是他们自己公司的生存或成功，而是他们所产生的影响。与竞争对手一起，他们所产生的影响比单独产生的影响要大得多。
虽然这项计划只是在最近才开始，但他们已经加入了荷兰最大的零售商Albert Heijn。该公司已承诺按照开放链的五项采购原则购买可可，生产自己的私人巧克力品牌Delicata。
第5层：推动机构变革
而且不止于此。前四层主要针对消费者，农民，零售商和巧克力生产商，而托尼的第五层则针对第五个关键利益相关者群体：政府。正如Schoenmakers解释的那样，将近十年来已经存在公平交易的标准。自2011年以来，有经合组织将《联合国企业与人权指导原则》翻译成《跨国企业准则》和《经合组织负责任商业行为尽职调查指南》。这意味着我们知道需要做些什么来改善像可可企业这样的供应链，甚至有官方的指导方针。
但是，问题在于这些指导原则不是强制性的，而是自愿性的。因此，托尼(Tony’s)于2019年11月开始请愿，要求欧美政府制定法规，要求公司遵守这些原则。他们希望到2020年秋季可以收集到100万个签名。
同时，他们还在加纳和象牙海岸等可可生产国的政府中进行游说，以现代化其耕作政策，以帮助可可农民专业化并扩大规模。
第6层：提高标准并激发灵感
托尼影响力策略的最后一层是通过不断提高自己和他人的门槛来保持自己的领导地位。前五层着重于扩大其影响，而第六层着重于深化其产生的影响。
同样，他们在这里做得很出色。通过不断提高标准，他们使自己越来越难以达到自己的标准。正如Schoenmakers提到的那样，尽管他们过去专注于认证和如今的透明性，但他们最近的步骤是定义农民真正要过上合理生活所需的“生活收入参考价格”。经过几年的研究，发现该价格约为每公斤可可2.2美元。这比Tony已经支付的价格高出大约20%，而Tony已经支付的价格已经大大高于市场平均价格甚至公平交易价格(+ 40%)。这意味着Tony的支出将增加，从而使自己的盈利能力承受压力。
沿着第4层，Tony’s已通过他人的Living Income Model将这些信息提供给其他人。通过以这种方式保持领先地位，并激励和帮助他人，Tony的目标是在行业内以及其他行业内发挥最大的影响。