衡量品牌内容的成功：基本指南

 
随着营销人员更深入地了解品牌资助的内容，他们如何证明自己的努力正在推动品牌核心业务的收入增加?
法拉·华纳(Fara Warner)是屡获殊荣的作家和新闻工作者，专门研究数字时代的叙事艺术和科学，最近他在品牌讲故事组织品牌营销人员及其合作伙伴的夏季盛会Elevate 2019上致力于回答这一相关问题。
在过去的十年中，Warner从事过从传统印刷，书籍，数字出版到虚拟现实电影的所有叙事媒体工作，她的职业生涯长达十年。最近，她在道琼斯公司(Dow Jones&Company)担任定制内容副总裁兼全球编辑总监，在那里她领导了一个团队，该团队在三年内将品牌内容收入从1400万美元增加到了6000万美元。
所有这些使她具有独特的资格，可以就衡量其品牌内容营销活动的成功程度采访十二个品牌营销商。这些访谈的结果被整理成由华纳(Warner)撰写的白皮书，后者在Elevate上分享了她的发现。
她采访的对象坦率地表示对从数据中收集到的数字缺乏信任。一些人分享了这样一种想法，即在追求衡量一切时，似乎让他们一无所知。印象和观点足以衡量吗?还有什么可以转化为可行的信息?所有问题由华纳采访的人分享。
Brand Storytelling与Warner在Elevate 2019上坐下来，她在那分享了几个关键的商定租户，以改善品牌营销人员衡量数据的方法：
什么是共识?
在与法拉·华纳(Fara Warner)交谈的品牌营销人员中，一次又一次的想法是设定一个通用的衡量标准，或者至少是就其外观达成共识。要找到达成共识的方法，首先要确定工作组围绕与品牌故事讲述相关的衡量标准。这种相互共有的感觉在很大程度上是由于对一些较优数字的普遍误解和不信任。
这些数字到底是什么意思?
在品牌营销人员中，另一个普遍提出的问题是如何以一种未经过滤且同时经过审查的方式来获取数字的联系。许多人面临的问题是，超出印象和观点的指标需要由数据分析师进行解释和验证，而那些负责通过这些数字来评估KPI的人则不确定自己。提出的问题是品牌营销人员如何获得这些指标的第三方验证?我们如何到达那个阶段?新老的衡量公司都参与其中，并致力于衡量对品牌讲故事者而言最有价值的指标：“情感”。
这些评论告诉我什么?
当品牌和数据公司努力确定如何以与衡量印象和观点相同的方式来衡量情感时，许多品牌只是在看评论。通过筛选负面评论和巨魔来获得真实的评论，评论提供了一种洞察力，使消费者可以了解品牌营销人员和测量公司都在寻找的品牌资助内容是否使消费者采取了行动。
我们现在需要做什么?
当被问及目前最相关的举动是什么时，受访者同意建立“数据链”，或者说具有从端到端捕获和理解数据的能力。这意味着能够从最初对品牌内容的观看一直到购买及以后的过程跟踪消费者。品牌要提高测量能力的另一个必须具备的条件是拥有自己的数据。当前，社交平台仅放弃他们认为相关的数据。品牌不同意–他们认为他们应该有一个进入其社交媒体数据各个细微差别的窗口，以便评估和改善广告系列。
判决?
尽管有许多因素会随着衡量标准和实践的改善而发挥作用，但为了促进这一过程，最终必须在所有相关各方之间达成共识和合作：品牌，客户，平台，衡量公司和代理商。
要获得更多测量基础知识，请在此处访问Fara Warner的白皮书“从测量一切到寻求知识”。